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【宝岛决战双十一】不砸广告也能聚人心的udn买东西

【宝岛决战双十一】不砸广告也能聚人心的udn买东西

双十一购物节起源于中国阿里巴巴天猫,到了近两年才在台湾真正走入广大消费者生活,到底双十一购物节对台湾市场来说是什幺角色?对电商平台来说又是怎样的策略战场?我们访问到曾经营过淘宝代付代购服务《荷包网》、淘宝台湾馆,以及在天猫国际上建立、运营多个知名企业品牌旗舰店,具20年电商经验且熟悉中国的 udn 买东西总经理陈杰来为我们点亮一盏灵光。

陈杰观察一开始中国在做双十一的时候,其实他们根本没放什幺资源进台湾,反而是经过媒体大肆报导天猫双十一的业绩降低沟通成本,让台湾供应商、平台跟着办购物节。

中国双十一一开始就用大砍五折作卖点,造成消费者先加入购物车,到了双十一当天再结帐的磁吸效应,等于搬移平日业绩来堆高单日业绩。而屡破纪录的单日业绩也不亏,倒也带有树立品牌价值,「告诉大家我军容壮盛」的宣传效果。

但台湾并不是这样,众家业者没有什幺在双十一当天「冲出最高业绩」的目的,反而比较像「输人不输阵」加减做,多会做暖身庆慢慢加温,除了拉长优惠期间以促进消费,又能减缓业绩过于集中的情形。

中国接受「风险」能力较强

陈杰进一步分析,中国电商平台是创业团队,专注在成长并且可以接受一定风险,技术人员充足,而业务人员持续接触新业务加上几次双十一沖刷已经有了概念。

台湾电商平台管理者则多是经理人,受董事、股东压力紧盯业务,致力降低风险,自然难有大刀阔斧的改革。

除了双十一,黑色星期五也飘过海来台,他提到,黑色星期五在美国原本是清库存的日子,为了消化感恩节前大量进货,才以极低价出清也没压力。在台湾做一档促销同样落在 11 月,后面又被双十二夹杀,陈杰观察今年业绩受各家盛大举办双十一影响,业绩不太理想。

但这几年中国电商反而进入高原期面临增长压力,需要拓展市场,台湾刚好市场小、距离近又不是市场主力,很适合拿来做测试,所以最近就「被」放了点资源花点力气「顺便关切」一下。像淘宝与特力屋合作 O2O 实体店,就测试起来不烧钱又能实验的好例子。

破盘、杀价、冲量合的来吗?未必

但陈杰认为,台湾电商若花大钱在双十一主动出击,想维持这一天带来的人潮,后续仍必须有不同的服务或体验,或其他价格以外的措施,否则下週一切就「烟消云散」。另外一种就是走中国路线的「养套杀」,先在价格重杀到对手无力反抗,吃下市场后再来压出利润。现在类似策略也延伸到东南亚,像阿里巴巴就透过 LAZADA 带起双十一消费。

和一开始双十一想要藉此造成电商版图移动、促进线下交易往线上移动不同,现在不少电商业者将之视为一种防御。在人人都办双十一的状况下,不跟进办活动会造成至少一段时间内消费者流失。

也因此 udn 买东西真正做大双十一算是今年开始,陈杰分析自己站上的消费者年龄层集中在都会 30-45 岁,较同业偏高,客单价高而消费频率低。而容易因促销冲动购物者则集中在 35 岁以下年轻族群。

另一方面,要在价格或广告做出差异成本极高,广告竞标价更是节节高升,想要出头所费不赀。而 udn 买东西这次站外广告投放少,也没有实体造势活动,行销聚焦在站内,姿态较为保守。

为什幺选择防御姿态?陈杰认为这是针对 udn 买东西在台市场务实考量的结果:争抢第一成本太高,消费激情过后大概一週就会回归正常,而经过各家平台与媒体几年教育,消费者和供应商都已经有节日意识,udn 只要借力使力,忠实客户不会被拉走。

选品策略来说,udn 买东西先挑消费者偏好的产品,而高单价商品因为价差大、非急用所以成了双十一最受青睐的品类。另外平时价格硬的票券类表现也特别突出。高单价商品打折较有感,udn 买东西的顾客不太会为了低价品的小差额特地在双十一购买。

抢购大当机?

今年几家平台也有发生流量过大而当机的状况,双十一是个异常尖峰,陈杰认为,既然不可能为此投资自建伺服器,利用云端服务自然不可避免。另外也要搞懂被大流量冲垮的到底是什幺:从防火墙、同步伺服器、配置都有可能,系统建置基本上得降低页面的请求,一些会拖累伺服器的部分则往前端放。他说,过去前后端并没有分得很清楚,有需求就加开机器,但这样突然爆发大量就撑不住。电商平台没有痛下决心从底层开始解决,一定会碰到问题。

B to C 比较精彩

陈杰认为,双十一对拍卖类型的 C2C 效果较小,因为价差不明显,顶多就是因为价格便宜所以免运影响大。而商城或购物中心 B2C 或 B2B2C 的模式其实平常就容易达成免运条件,反而商城毛利较高产品打折空间大。这也是一开始阿里巴巴以天猫品牌店开办双十一的原因。

陈杰分析,台湾双十一对电商平台板块搬移没有明显效果,会追优惠的就是平时价格敏锐度高的消费者而非忠实顾客,对基础的冲击不大。双十一在台湾比较像周年庆,把 B2B、B2B2C、C2C 混在一起做也没事。

但有一个部分仍须注意:陈杰认为因为中国的货便宜,西进政策下台湾开始有商家跨境贩卖,后来发现中国商品便宜,C2C 小商家会去淘宝购物再回台转卖,消费者渐渐也发现卖家只是从淘宝批货,不如自己从淘宝买更快。

数据变关键:因应不可逆的碎片化,必须自动化

见证中国电商爆发,陈杰倒认为台湾电商不一定事事得学中国大陆,毕竟从基础範围信用体系、物流距离都差很多。但有一点他最推崇的,就是数据思维。他认为台湾平台对数据的理解落后不少,能否掌握数据将成电商决战关键,自动化、甚至 AI 机器学习推荐,这是因应认知碎片化衍生出来的结果。现在因为走入行动网路时代大众不再被动接受资讯,从通路到喜好也分散得愈来愈小众,而複杂的分类已超越人类认知能力,就得想办法交给机器自动化完成。

他以挑品为例,过去大众一起流行的氛围,靠经验挑中就会爆款,现在消费者光是接触管道就开始分散,首页的影响力也变小,不再只用一个包装就满足大部分的人。

电商补贴大战

看到前阵子的免运电商平台大战,陈杰认为做电商有很多需要考量,网页和 app 介面美是一回事,后端营运能量还是佔很大一部分。而且秉持着对双十一优惠的看法,陈杰再重申「目的」的重要性,优惠过后,背后想完成的愿景是什幺?客户满意度有没有提高?在电商大战冷却后都还没看到一个明确的方向。

面对双十一,台湾业者必须思考的是为什幺要做,陈杰结论道,大平台为了业绩成长不得不做,其他平台也不得不跟,所以顺势做起来,确实跟双十一发源地中国很不一样。

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