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【宝岛决战双十一】数据优先的Yahoo奇摩

【宝岛决战双十一】数据优先的Yahoo奇摩

从 2004 年开始营运 Yahoo 奇摩购物中心到现在,Yahoo 奇摩的电商之路走来也已经 14 年,拥有 1400 万会员,算得上台湾电商平台市场的老将。而时至今日仍以其科技公司的底气,加上被 Oath 併购后更多的国际媒体资源,持续在技术上创新。年度电商购物盛事双十一甫落幕,除了业绩战果与促销讯息之外还带来哪些值得观察的策略布局?我们访问到 Yahoo 奇摩购物事业群业务总经理蔡伯璟来为我们解答。

蔡伯璟从台湾 Yahoo 兴奇科技,再到中国电商一号店、大润发飞牛网,直到 2017 年 6 月才又回归 Yahoo 奇摩,对于双十一发源地的中国市场策略观察透彻。

中国腹地大、区域差异也多,「北京办公室不知道上海、深圳、武汉的气候,」决策难靠直觉都讲数据,而且数据量相当丰沛。

回到台湾来看,虽市场比较浅碟,但北、中、南、东部还是有各自的偏好,而台湾电商常用的 Google Analytics,针对电商追蹤项目看不到细节。蔡伯璟上任后就开始进行资料流整合、优化,他认为,Yahoo 奇摩过去使用数据多是「粗放」,如品类、品牌表现等,现在透过机器化营运愈做愈到位,给每位顾客的优惠,或曾经浏览、蒐藏、消费的商品,数据支援度高后愈来愈有效率。

而 Yahoo 奇摩虽挟着国际企业工程团队的技术支援,以及旗下跨电商与媒体的多样通路与数据,却也因此有「数据太过分散」的问题。蔡伯璟回到 Yahoo 后就大刀阔斧地建立数据导向的体系,除了受到保护的用户隐私资料,几乎所有行为数据都看得到,各站数据也统整成几份即时更新的 20-30 张 BI报表。

消费升级与消费降级

再对比中台经验,蔡伯璟分享 2016 年在中国 90 后刚出社会前景欣欣向荣,彷彿中国大陆是梦想之地,瀰漫着让年轻人多消费深耕未来的「消费升级」氛围。现在「消费降级」成新关键字,而他在台湾可以看到主计处的 GDP 成长预估下修至 2.66%,这样的氛围底下,消费者想的是要「用更少的钱买更好的东西」。

优惠拉低产品价格?关键在效率

Yahoo 奇摩购物事业群行销运营部总监简育靖补充,吸引消费者不一定是靠价格,透过推荐有兴趣的商品、提醒适合的优惠、观察哪些商品加入购物车,每一关都是在促进消费,但过去这每一关都得靠人来整理与执行。个人化需要自动、自动化需要数据,而数据量以 Yahoo 拥有母集团 Oath 的媒体资源加上在台湾深耕十多年的电商、广告经验,自然是累积不少。在物流方面,则提早规划沟通与精细化营运,提高对商品的掌握度。

在每个环节加强了效率,就算价格降低也能为品牌厂商获利。另外也可以搭配各种产品套装、赠送、点数优惠等弹性行销方式,不必一味杀到见骨。

让供应商赔钱就没人想玩了,让供应商「赚大钱」,同时消费者又能买到最优惠商品,中间靠的就是数据。这次 Yahoo 採用的订金膨胀,就预先贡献了很多数据,知道哪些商品需求多少,货量、价位、款式,这些资讯回馈给品牌商,预先準备货品供应策略,进而节省大量库存、运送、门市的成本。另外最超值的概念不是只杀价,配合品质漂亮的选品,结合即时销售数据、消费频次、品类交叉比对,消费者碰到对的商品就会买单。

再来, Yahoo 最自豪的丰富媒体与广告资源,平时就建立起来的讯息通路,也让 Yahoo 在双十一的广告节省不少竞价成本。另外从电视广告、数位摄影棚节目拍摄到实体快闪店,就是要精準地用小成本取得最大流量。

狂欢过后业绩不跌

蔡伯璟认为双十一在台湾就是一场促销,没有什幺排挤效应。双十一过后,Yahoo 业绩并无明显下跌,马上就接着双十二,而且搭配「暖身庆」,每次大型促销期间都可延长至一个礼拜。除了今年双十一为 Yahoo 奇摩带来历史单月与单日最高业绩,Yahoo 今年更月月造节,透过不一样的促销形式与主题品类唤醒消费者。

明年蔡伯璟希望更进一步结合 Yahoo 既有媒体资源,提早半年以上準备双十一。他希望能从数据分析观察下手,加上考虑是否扩大举办或推出新机制、新服务,务必要让双十一做出新的特色来。

技术方面,这次 PChome 和 momo 两大龙头都碰上流量过大当机的情形,蔡伯璟则称多亏数据掌握能力,足以预估风险,加上公司国际级的伺服器资源与后端团队的努力,这次系统顺利度过双十一,没有产生流量过载的状况。

东南亚之梦

面对国际玩家「进入」台湾,蔡伯璟则是跃跃欲试。他认为在中国儘管百家争鸣,但每个平台定位清楚,因为市场大,只要抓到一个立足点做得还不错就能起来。而台湾随着境外电商平台进入市场「愈来愈好玩」,蔡伯璟认为「有变化才有进化」,只要公平竞争,对消费者抑或整个零售业来说都是好事。他也大胆预测未来在台湾电商平台给顾客的红利会愈来愈大。

谈到未来,有没有新南向的打算?蔡伯璟明快指出东南亚是大势所趋的兵家必争之地,其市场潜力之庞大到顾客数可以是台湾的 20 倍,而电商佔整体零售仅 1%,还有很大的一片蓝海可竞逐,像过往印尼因为小岛多而破碎没人想碰,现在 Google 和淡马锡的报告又称电商市场将聚焦印尼,佔东南亚一半市场。

儘管时间表未定,蔡伯璟坦承 Yahoo 不排斥前进他方,服务更多顾客,「这也是我们的本梦比」。

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